垂直电商困境求生聚美优品转型自救前路未卜

“to be or not to be，that is a question,”当哈姆雷特面对命运之神，提出这个千古难题时，它也在国内垂直电商心中不断拷问，反复思量。

相传一位习惯网购化妆品的用户，在早上突然收到一条手机短信：您的聚美优品的账号里还有20元余额……“明明是一个许久不用的空账号，居然会无故生出20块钱?”用户在喜出往外时，孰不知是商家的促销手段。

乐淘网CEO毕胜曾经抛出“垂直购销式的电子商务是个骗局”，的确，对于聚美优品来说，就是想通过这20元，获取一个没有粘性的用户。裁员、资金链断裂等负面新闻一直弥漫在好乐买、乐淘、佳品网等垂直电商上空，“垂直电商已死”并不是个伪命题。

盲目扩张加速垂直电商死亡

虽然国内的电商还处在快速发展期，但仓储、物流、人力等高成本带来的压力，还是令大多数企业举步维艰。近日，酒类B2C也买酒自身的配送业务——“也买送”叫停，无不是垂直电商面对诸多压力的证明。

毕竟，垂直B2C经营单一品类产品，购买频率也比较有限，没必要耗资自建配送，而第三方配送能力、质量正在逐渐加强。

曾几何时，垂直电商凭借其比平台电商更为专业的优势风光无限，有效地简化人们获取自己想要的商品的方式。但它的不安于现状却害了自己，以获得更多的用户和流量为目的的品类扩张，成为垂直电商的“致命杀手”。

从资金方面来看，扩张本身就是有钱人的游戏，国内的垂直电商尚处于初级发展阶段，盲目品类扩张必然使其不堪重负。从市场方面来看，品类的扩张必然加剧其与平台电商的竞争，垂直电商的发展空间受到挤压。此外，垂直电商销售的商品在大平台上也能找到，而且更全，经营商家多，价格或许更便宜。

CEO自代言“看上去很美”

众所周知，不久前由CEO陈欧自代言的聚美优品新广告语“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你有你的规则，我有我的选择……”被流传为“聚美体”“陈欧体”，在网络上疯传。一时间，聚美优品得到了大曝光率，品牌影响力得到了大幅提升。

然而，这种自代言营销效益真的就那么好吗?

“好在老板比较爱现，所以聚美优品的知名度还可以。”电商资深战略策划、速途专栏作家宗宁接受速途网采访时表示，聚美的这种营销方式“既省钱效果也好”，但同时他也表示这种自代言“和品牌的匹配不够，很屌丝。”宗宁认为，对这些以化妆品电商来讲“卖的是感觉”。

纽约时报中文网专栏作家，独立电商分析师李成东认为，聚美优品此种营销方式说明其“存在公关炒作嫌疑。”而对深谙公关之道聚美来说，这一说法似乎最为合适。也有其他业内人士称，聚美优品效仿乐蜂网引进明星，显现出互联网化妆品购物平台的选择差异化。

“陈鸥把自己打造成名人，是因为乐峰有名人领导，要补齐这个短板。”电商研究专家冯华魁说道。

进军母婴或难逃一死

继京东、当当、苏宁易购、国美加入母婴频道，国内化妆品限时特卖商城聚美优品也高调进军母婴市场，补贴金额高达三千万。

资料显示，当前我国“80后”有2亿多人，是现今网购市场的中坚力量。随着新一波“婴儿潮”的到来，“80后”一代逐渐成为爸爸妈妈，母婴网购市场需求大规模爆发。

然而，国内母婴品类产品，主要是由平台商经营，垂直电商很难有机会。独立电商分析师李成东认为，母婴品类非常标准，毛利润率非常低，对仓储物流要求高，竞争已经非常激烈了，聚美优品做母婴没有明显优势，或是基于冲量的考虑，其表示不看好。

近年，聚美优品已由单纯的化妆品限时折扣逐渐扩展到服装、箱包、奢侈品等多个品类，虽然聚美优品CEO陈欧表示，聚美优品的产品只定位于都市女性，但其扩张野心不可忽视。

母婴与食品均可谓是用户购买频次高、用户粘性强的品类，拓展这样的品类，有助于电商来“圈”住用户。但由于其特殊性足以与药品相抗衡，影响用户选择的并不是价格，而是母婴产品的品牌和品质。

以母婴品类切入母婴市场，聚美优品妄求转型，垂直电商的品类扩张终难挽起衰变之势。（惠阳 陈芳）

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